2024年，乳業(yè)市場(chǎng)將延續(xù)2023年的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，供需增長(zhǎng)不平衡的局面短期內(nèi)不會(huì)改變，乳品企業(yè)如何在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得發(fā)展？我們認(rèn)為，要從長(zhǎng)期價(jià)值著手，圍繞品牌、產(chǎn)品、渠道、線(xiàn)上等環(huán)節(jié)做好基礎(chǔ)工作，四大策略，助力乳企成長(zhǎng)！

01 塑品牌：向市場(chǎng)輸出品牌價(jià)值，建立可持續(xù)的影響力

當(dāng)市場(chǎng)供大于求的時(shí)候，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)被模仿，渠道會(huì)被覆蓋，只有品牌才是企業(yè)自己的。消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)數(shù)產(chǎn)品選擇的時(shí)候，也會(huì)選擇那些具有明確品牌價(jià)值的產(chǎn)品，只有不斷向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，建立信任，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，才能夠在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代建立優(yōu)勢(shì)。

那么，如何去塑造品牌？

首先要做好品牌的價(jià)值體系構(gòu)建，通過(guò)明確的品牌定位，建立起差異化的價(jià)值。比如蘭格格乳業(yè)，定位草原酸奶，開(kāi)創(chuàng)了新的品類(lèi)，為消費(fèi)者帶去了差異化的品牌價(jià)值。市場(chǎng)上的酸奶產(chǎn)品很多，要給消費(fèi)者一個(gè)獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由，蘭格格乳業(yè)通過(guò)“扎根大草原，專(zhuān)做好酸奶”的品牌訴求，讓消費(fèi)者能夠感知到這個(gè)品牌來(lái)自草原，值得信賴(lài)。

其次是做好品牌的推廣，通過(guò)占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，形成品牌勢(shì)能。新希望乳業(yè)作為“聯(lián)合艦隊(duì)”，由全國(guó)的16家區(qū)域性乳企構(gòu)成，在確立新鮮戰(zhàn)略之后，每年通過(guò)“新鮮盛典”這樣的活動(dòng)，向市場(chǎng)傳遞“新鮮”的品牌價(jià)值，從而構(gòu)建了覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成為近年來(lái)增長(zhǎng)更快的低溫乳品企業(yè)。

02 推單品：完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造超級(jí)單品

產(chǎn)品到底是越多越好，還是越聚焦越好？這取決于企業(yè)的規(guī)模。在產(chǎn)品內(nèi)卷的情況下，乳品企業(yè)不要被市場(chǎng)的表象所迷惑。大部分的企業(yè)是不具備價(jià)格戰(zhàn)能力的，但為了一點(diǎn)市場(chǎng)份額而降價(jià)銷(xiāo)售又有很多，這都是因?yàn)槠髽I(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上缺乏規(guī)劃和遠(yuǎn)見(jiàn)。

2024年，乳品企業(yè)在產(chǎn)品層面，要做到少而精，不做大而全，要通過(guò)聚焦核心產(chǎn)品，建立局部?jī)?yōu)勢(shì)。

每一個(gè)成功的企業(yè)都有超級(jí)單品，這在頭部品牌中表現(xiàn)非常明顯。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典等都是年銷(xiāo)售超200億規(guī)模的產(chǎn)品，它們都是從一個(gè)單品開(kāi)始，逐漸形成價(jià)格體系完備，高、中、低端產(chǎn)品明確的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用結(jié)構(gòu)化的體系建立優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于中小型的乳品企業(yè)，更應(yīng)該集中精力打造超級(jí)單品，把有限的資源用在創(chuàng)造更多價(jià)值的產(chǎn)品上，摒棄不斷跟風(fēng)推新品的習(xí)慣，逐漸建立可持續(xù)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

03 扎硬寨：做好核心渠道建設(shè)，做好終端基本動(dòng)作

對(duì)于大部分乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)渠道都是貢獻(xiàn)核心銷(xiāo)量的，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但只有這個(gè)渠道穩(wěn)定了，才能夠度過(guò)市場(chǎng)的低潮期。

2024年，乳品企業(yè)怎么建立渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？要做好三件事：首先是篩選出核心渠道類(lèi)型，通過(guò)對(duì)這些渠道分類(lèi)，規(guī)劃出建設(shè)的步驟；其次是建立標(biāo)準(zhǔn)，做好終端管理的基本動(dòng)作；第三是鎖定目標(biāo)，做好績(jī)效，要想做好渠道建設(shè)，目標(biāo)是第一位的，只有不斷把每個(gè)終端的基本動(dòng)作做好了，才可能形成影響力，獲得增長(zhǎng)。

在市場(chǎng)增速放緩的情況下，企業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)自于存量的搶奪，只有搶到好位置，搶到好終端，才能夠在一個(gè)店、一條街、一個(gè)區(qū)域逐漸建立優(yōu)勢(shì)。

04 攻線(xiàn)上：宣銷(xiāo)一體化，“線(xiàn)上”添花

 線(xiàn)上銷(xiāo)售目前已經(jīng)成為乳品企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的標(biāo)配，沒(méi)有做線(xiàn)上銷(xiāo)售的企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的。線(xiàn)上渠道的核心優(yōu)勢(shì)是宣傳和銷(xiāo)售能夠同時(shí)進(jìn)行，即宣銷(xiāo)一體化，這為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造了隨時(shí)隨地能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。

線(xiàn)上的重要性來(lái)源于消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。由于智能手機(jī)的普及率提高，線(xiàn)上已經(jīng)成為中國(guó)人獲取信息以及工作生活的一部分，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也隨之改變。京東數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，牛奶銷(xiāo)售額的同比增長(zhǎng)率達(dá)到24%。

因此，每一個(gè)乳品企業(yè)都應(yīng)該布局線(xiàn)上，培養(yǎng)自己的主播，做好線(xiàn)上的宣傳和銷(xiāo)售。通過(guò)線(xiàn)上的持續(xù)曝光，提高品牌的能見(jiàn)度，持續(xù)建立和消費(fèi)者的關(guān)系，完成從線(xiàn)下到線(xiàn)上的有效結(jié)合，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（來(lái)源：睿農(nóng)會(huì)）